Caros,
Segundo a FTC, a Amazon adota “conduta excludente e ilegal para bloquear a concorrência, impedir o crescimento de rivais e consolidar seu domínio”. Por exemplo,
- a Amazon utiliza um conjunto de táticas anti-descontos para impedir que os rivais cresçam oferecendo preços mais baixos, e
- utiliza táticas coercitivas em seus serviços de armazenagem, separação, embalagem e entrega de produtos adquiridos para evitar que os rivais ganhem a escala necessária para competir de forma significativa.”
Assim, “a conduta da Amazon consolidou ilegalmente a sua posição de monopólio em mercados relevantes. A Amazon agora capta mais vendas do que as próximas quinze maiores empresas de varejo on-line dos EUA juntas.”
A FTC faz uma ressalva importante: “No entanto, a Amazon violou a lei não por ser grande, mas pela forma como utiliza a sua escala e âmbito para sufocar a concorrência.”
A FTC acusa a Amazon de, na prática, “impedir os vendedores que usam sua superloja de oferecer produtos a preços mais baixos em qualquer outro lugar. E só consegue impor isso quem tem poder monopolístico.” A arma dissuasória é pesada: sanções matadoras.
Por exemplo, a Amazon elimina aquele que vender mais barato, em outro lugar, da importante “Caixa de Compra”, a tela na qual um consumidor pode “Adicionar ao carrinho” ou “Comprar agora”. Ser eliminado da Buy Box faz com que as vendas do vendedor “desabem”. Outra forma de punição para os vendedores com descontos “inaceitáveis” é enterrá-los nos resultados de pesquisa da Amazon de modo a torná-los efetivamente invisíveis.
Assim, conclui a FTC, os altos valores que têm de praticar na Amazon forçam os vendedores a usar os valores inflacionados da Amazon como preço mínimo em todos os outros lugares em que forem vender. Quem paga é o consumidor.
Qual a essência da acusação contra a Amazon? Segundo a FTC – Federal Trade Commission, o case trata de “conduta excludente e ilegal que a Amazon adota para bloquear a concorrência, impedir o crescimento de rivais e consolidar seu domínio”.
“Os elementos desta estratégia reforçam -se mutuamente:
- a Amazon utiliza um conjunto de táticas anti-descontos para impedir que rivais cresçam oferecendo preços mais baixos, e
- utiliza táticas coercitivas no atendimento, ao vendedor, que inclui armazenar itens expostos à venda on-line, separar, embalar e preparar os itens adquiridos pelo consumidor on-line para entrega.
“A Amazon implementa esta estratégia interligada para bloquear todas as principais vias de concorrência – incluindo preço, seleção de produtos, qualidade e inovação – nos mercados online de venda de terceiros.”
“A conduta da Amazon consolidou ilegalmente a sua posição de monopólio em mercados relevantes. A Amazon agora capta mais vendas do que as próximas quinze maiores empresas de varejo on-line dos EUA juntas. No entanto, a Amazon violou a lei não por ser grande, mas pela forma como utiliza a sua escala e âmbito para sufocar a concorrência.”
O Monopólio se alimenta a si mesmo: Prossegue a FTC: “ Uma massa crítica de clientes é fundamental para impulsionar uma engrenagem que se auto-alimenta. Ao fornecer aos Terceiros
Vendedores acesso a um volume significativo de compradores, a Amazon consegue atrair mais vendedores para sua plataforma. A seleção e variedade de produtos desses vendedores, por sua vez, atraem compradores adicionais. Mais compradores geram mais ranqueamento de produtos pelos clientes, análises e dados valiosos do consumidor para a Amazon usar. Tudo isto permite à Amazon se beneficiar do crescimento acelerado e da dinâmica que os efeitos de rede e as economias de escala podem alimentar.”
“A maior ameaça ao poder de monopólio da Amazon seria um rival atrair a sua própria massa crítica de clientes dedicados. Os concorrentes capazes de construir uma base considerável de compradores ou vendedores poderiam criar as suas próprias engrenagens de auto -alimentação, superar barreiras à entrada e à expansão e alcançar a escala necessária para competir eficazmente nos mercados relevantes.” Mas isso é extremamente difícil, “pela forma como a Amazon utiliza a sua escala e âmbito para sufocar a concorrência.”
Bezos explica a engrenagem: A FTC lembra o que escreveu certa vez Jeff Bezos: “A venda on-line é um negócio que depende de escala e envolve altos custos fixos e custos variáveis relativamente baixos. Isso torna difícil a uma empresa de comércio eletrônico de médio porte subsistir” e é “difícil… que empresas de comércio eletrônico em apenas um segmento do mercado alcancem a escala necessária para ter sucesso.” Ou seja, só é viável quem tem uma
grande massa de clientes e vende de tudo.
A FTC justamente acusa a Amazon de impedir, ilegalmente, outras empresas de adquirirem escala, de atuarem em muitos seguimentos do mercado. As empresas que vendem na Amazon não conseguem ir para outra plataforma, pois outra plataforma não consegue adquirir volume e se formar: A Amazon não permite.
A Estratégia de poder da Amazon: A FTC acusa a Amazon de “usar seu vasto poder, tamanho e controle sobre diversas unidades de negócios para implementar uma conduta inter-relacionada e excludente. Cada elemento desta estratégia abrangente visa o mesmo objetivo: impedir que os rivais ganhem a escala necessária para competir eficazmente contra a Amazon. E cada elemento amplifica a força dos demais, num ciclo auto-reforçado de domínio para si e dano para o possível competidor.”
A FTC acusa: “Originalmente, a Amazon impôs requisitos contratuais explícitos que proibiam todos os vendedores de oferecer os seus produtos a preços mais baixos em qualquer outro lugar. Só consegue impor isso quem tem poder monopolístico.” Mas eram contratos tão gritantemente anti -competição que a Amazon recuou.
Mas o poder monopolístico tem múltiplos tentáculos: A Amazon recuou, mas manteve, por meios não-contratuais, a exigência de não vender mais barato em outras plataformas.
A FTC afirma que a Amazon continua a utilizar – e a aumentar – outras tácticas anti-desconto para castigar os vendedores que ofereçam produtos a preços mais baixos noutros locais. As sanções são duríssimas. P. ex., a Amazon elimina esses vendedores da importante “Caixa de Compra”, a tela na qual um comprador pode “Adicionar ao carrinho” ou “Comprar agora” uma oferta selecionada pela Amazon. Boa parte das vendas da Amazon são feitas por meio dessa Buy Box: “eliminar um vendedor da Buy Box faz com que as vendas desse vendedor ‘desabem’”. Outra forma de punição é enterrar os vendedores (com descontos que a Amazon não aceita) tão abaixo nos resultados de pesquisa da Amazon que eles se tornam efetivamente invisíveis.
Assim, ou o vendedor se conforma à política de não-descontos da Amazon, ou corre o risco de sair do mercado…
Amazon: conformidade ou a morte do negócio: Se um vendedor especialmente importante for apanhado a oferecer preços mais baixos noutro local online, enfrenta a ameaça do fim do mundo: não apenas o banimento da Buy Box, mas o exílio total do Marketplace da Amazon. Como lembra a FTC, essas táticas têm efeito […] e muitos vendedores “vivem com medo constante” delas.
As ameaças de punição aos vendedores e os altos valores que têm de praticar na Amazon, muitas vezes forçam o vendedor a usar os preços inflacionados da Amazon como preço mínimo em todos os outros lugares.
Assim, a FTC afirma que o regime coercitivo da Amazon, pelo seu poder monopolístico, distorce os sinais básicos do mercado: uma das formas pelas quais os vendedores respondem aos aumentos na Amazon é aumentando os seus próprios preços fora da Amazon. Para prejuízo do consumidor.